Kraft Singles subisce un rebranding come parte della spinta di marketing della Gen Z

Oct 26, 2023

Vecchia confezione di Kraft Singles (a sinistra) e nuova confezione.

Kraft Single sta cambiando look con packaging e loghi aggiornati mentre il marchio cerca di rivolgersi agli acquirenti della generazione Z e dei millennial. Anche le fette stesse subiranno un aggiornamento: un lembo strutturato per facilitare l'apertura degli involucri.

Il rebranding, che verrà lanciato nel corso di quest’anno, presenta una confezione blu scuro, “Singles” in caratteri più spessi e sostituisce la frase “Always made with milk” con “Made with real dairy”.

Le singole fette del prodotto caseario avranno un lembo più spesso e strutturato per facilitarne la ricerca e l'apertura senza strappi, rispondendo al principale reclamo dei consumatori relativo all'incapacità di aprire facilmente gli involucri.

Il nuovo design, creato da Jones Knowles Ritchie, è il primo cambio di logo di Kraft Singles dal 2018. L'agenzia è stata contattata per la prima volta nel 2022 "con l'obiettivo di riaccendere la storia d'amore di lunga data del paese con il loro iconico formaggio americano", JB Hartford, direttore creativo del gruppo presso Jones Knowles Ritchie, ha detto in un'intervista via email. "Il nostro obiettivo principale era quello di far evolvere il marchio pur rispettando la sua ricca eredità."

L'agenzia ha utilizzato focus group e interviste approfondite per studiare le connessioni emotive e psicologiche dei consumatori con Kraft Singles, il che ha contribuito a restringere il campo degli elementi chiave che dovevano far parte del nuovo design.

"Il nostro obiettivo per qualsiasi lavoro come questo è quello di farlo sembrare una versione migliore di se stesso, quindi era importante conservare gli elementi che i consumatori hanno imparato ad apprezzare e riconoscere nel corso degli anni", ha affermato Greg Althoff, direttore del design di Jones Knowles. Richie. "Una volta identificato il quadrato arancione come il nostro principale asset distintivo, è stato emozionante vedere come avrebbe potuto essere utilizzato in tutto il mondo del marchio per mostrare con orgoglio il prodotto in tutto il suo splendore."

L’aggiornamento arriva mentre Kraft, il principale produttore nella categoria delle fette di formaggio fuso e imitazione, cerca di riaccendere lo slancio. Dopo aver registrato un aumento delle vendite durante il culmine del COVID, le vendite unitarie del marchio sono diminuite del 6,6% nel periodo di 52 settimane terminato il 23 aprile, secondo Circana, una società di ricerche di mercato.

"Durante il COVID, gli acquirenti si sono rivolti a marchi di prodotti alimentari di conforto che fossero affidabili, affidabili e convenienti, e questo includeva Kraft Singles", ha affermato Alison Kelly, direttrice di Kraft Singles presso Kraft Heinz, in un'intervista via e-mail. “Ora abbiamo l’opportunità di connetterci con i nostri acquirenti in un modo più moderno e sicuro per assicurarci di rimanere nei loro frigoriferi mentre il mondo continua ad evolversi”.

Il marchio ha lavorato per connettersi con i millennial appoggiandosi allo spazio musicale, pubblicando una battaglia rap di cartoni animati e un singolo con il musicista Kelis e creando contenuti per i Video Music Awards di MTV.

Kraft Singles è l'ultimo marchio Kraft Heinz a subire un restyling negli ultimi tre anni, gli altri sono Velveeta, Kraft Mac & Cheese e Lunchables.

Il nuovo packaging fa parte dell'ultima campagna “Square it” del marchio, che include la canzone di Kelis.

In questo articolo:

Erika Wheless è una giornalista di marketing che si occupa di ristoranti e cibo. In precedenza si è occupata di social media e creatori per Ad Age e si è laureata alla Craig Newmark Graduate School of Journalism.